Produkt-Differenzierung und Kannibalisierungs-Effekt

Sehr geehrter Herr Fleischer/Metzgermeister,

es ist nicht nur in der Fleischer/Metzger-Branche unstrittig, vornehmlich bei Bestläufern durch Produkt-Streckung oder Produkt-Differenzierung Zusatzumsatz erzielen zu können. Hierbei ist nach Auswahl eines entsprechenden Bestläufers (z. B. eine Salami) stets die Frage zu klären, in welchem Umfang das Grundprodukt durch zusätzliche Varietäten ergänzt werden sollte. Hierbei gilt als Grundvoraussetzung: Jede neue Varietät oder Variante sollte deutlich wahrnehmbar anders als das Grundprodukt und/oder als die bisherigen Varietäten sein.

Sicherlich sehen auch Sie unter rein betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten zunächst einmal dort die Grenze einer sinnvollen Varietäten-Anzahl, wo der durch eine zusätzliche Varietät erzielte Umsatz voll zu Lasten des bisher erzielten Umsatzes (und/oder Deckungsbeitrags) geht. D. h. trotz Einführung einer neuen Varietät bleibt der Gesamt-Umsatz (inkl. der neuen Varietät) stabil. Das ist der kritische Punkt, wo der bisherige Grundprodukt-Umsatz (und/oder –Deckungsbeitrag) durch die Varietät „kannibalisiert“ wird.

Wo oder nach wie vielen Varietäten dieser Punkt erreicht wird, wo also die Kannibalisierungs-Rate durch die jüngste Varietät 100 Prozent beträgt, hängt von der Stärke des Grundprodukts ab. D. h. Die Anzahl denkbarer Varietäten einzelner Bestläufer kann also von Produkt zu Produkt (und von Fleischerei zu Fleischerei) durchaus unterschiedlich hoch sein.

Aufgrund der außergewöhnlich großen Kommunikationsbereitschaft der Fleischerei Haag, 54294 Trier-Ruwer und der Fleischerei Freese, 49429 Visbek bin ich als Fleischer/Metzgerblog-Moderator in der erfreulichen Lage, hier zwei Dehnungs-Beispiele unterschiedlicher Produkt-Kategorien der Fleischerbranche darzustellen. Beide Fleischereien geben hierzu Einblick in die aufgelegte Varietäten-Zahl eines einzelnen Grundprodukts.

So hatte die Fleischerei Haag bereits im November letzten Jahres 19 Varietäten hausgemachter, handwerklich hergestellter klassischer Salami-Varietäten im Angebot. (Vgl.: Online-Blog-Interview vom 30. Nov. 2010 auf Fleischer/Metzger-Blog)

Und Ludger Freese, Inhaber der Fleischerei Freese erläutert im exclusiven Online-Blog-SommerInterview 2011 am 26. Juni 2011 auf Fleischer/Metzger-Blog, er habe „zur Grillsaison das Bratwurstangebot auf 15 verschiedene Sorten aufgestockt. Ähnliches plane er für den Herbst mit Leberwurstsorten“.

Unbeantwortet, da von mir nicht gestellt, war zu dem jeweiligen Interview-Zeitpunkt allerdings noch die Frage, ob die seinerzeit jeweils offerierte Varietäten-Zahl durchaus noch weiter aufgestockt werden könnte.

Denn:
Eine Produkt-Differenzierung hat auch Neben-Effekte, die neben einer Entscheidungsfindung unter rein betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten durchaus ins Kalkül gezogen werden und den kritischen Kannibalisierungspunkt verschieben könnten, um dadurch besonders deutlich wahrgenommen zu werden.

So zum Beispiel:

  • Wenn Ihnen aufgrund Ihrer Betriebsgröße und Wettbewerbssituation im Fleisch- und Wurstwaren-Angebot die Sortiments-Führerschaft nicht möglich ist, könnten Sie bei einem einzelnen Grund-Produkt die -möglichst große- Varietäten-Führerschaft übernehmen. Die Folge: Ihr Betrieb wird deutlicher wahrgenommen.

Ferner:

  • Durch Theken-Präsentation Ihres gesamten Varietäten-Programms eines ausgewählten Bestläufers vermitteln Sie den Eindruck einer Massen-Präsentation mit dem bekannten Effekt, nicht nur als besonders kreativ sondern insbesondere auch als preisgünstig eingestuft zu werden. (Vgl. Fleischer/Metzger-Blog-Beitrag vom 26. Mai 2010).

Mehr noch:

  • Ein starkes Grundprodukt eignet sich vornehmlich auch für das Aufgreifen neuer kulinarischer Trends. Denn aufgrund der hohen Verwendungshäufigkeit des Grundprodukts und seiner bisherigen Varietäten durch die so wichtigen „Intensiv-Verwender“ in Ihrer Fleischerei wird die neue Variante schnell als trendgerecht erkannt und ermöglicht Ihnen, sich umgehend trendgerecht zu profilieren.

Zusatznutzen:
Synergetische Effekte für den Abverkauf von Artikeln Ihres übrigen Sortiments sind hierdurch wahrscheinlich.

Ich grüße Sie herzlich

Dipl.-Kfm. Hans-Jürgen Schmidt (Fleischer/Metzgerblog-Moderator)

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